石门柑橘营销案例：小甜甜石门柑橘
2014年10月的一天，张尚宏发现原本不爱吃水果的3岁儿子，一口气吃了6个石门橘子。石门橘子是张尚宏朋友自家产的，不打蜡、不泡药，完全是天然的味道。由此，张尚宏萌发了“售卖石门柑橘和鲜橙，让大家吃到天然味道的橘子”的念头。随后，张尚宏和朋友们一起成立了“小甜甜”鲜果孵化平台，主要致力于湖南石门优质柑橘的高端供给。
经过两年多的实践，“小甜甜”将优选的高品质湖南石门柑橘卖到高端市场，重塑鲜果供应产业链，促进优质农产品增值增效，一个消费者、创业者和生产者多方共赢的甜蜜产业链条正在加快形成。
一、高端需求与高端供给的匹配
“小甜甜”鲜果孵化平台成立之前，张尚宏调查发现，我国柑橘种植范围广、产量巨大，近年来产量和消费量都持续增长，但各地柑橘的品质良莠不齐，一些柑橘商为了方便运输、储藏，对果品进行泡药、打蜡，影响果品品质。“柑橘看似供应充足，市场随处可见，但高端供给不足，低端供给过剩，要吃到真正天然高品质的果品并不容易。”张尚宏告诉《中国科学报》记者。据介绍，“小甜甜”鲜果孵化平台的定位和宗旨就是“为你留住天然的味道”，从供给端发力，拓展柑橘市场的高端供给。
石门县位于北纬30度，肥沃的土壤、丰沛的雨水、昼夜温差孕育了鲜嫩多汁、甘甜可口的石门柑橘。石门柑橘是石门县农业最大的支柱产业，属全国最大的早熟蜜橘生产、出口基地，四大脐橙产地之一，这为“小甜甜”从事高端市场供给提供了基础保障。毋庸置疑，只是选取一个优质的产品基地还不够，为了精选出最优质的产品，“小甜甜”在湖南石门建立了一支专门负责产品精选的团队。张尚宏向记者介绍，团队跑遍石门县去挑选优质的柑橘，基本对石门的哪个镇、哪个村、谁家的哪块地的柑橘更好吃都了如指掌。
在此基础上，精挑细选了100家农户，签订了供销协议，作为“小甜甜”柑橘的指定供货农户，并不定期地走访农户，确保供给出去的都是最高品质的柑橘。相比于其他水果，柑橘皮薄易破，经不起长途运输。“所以橘子摘下来之后一般都会泡药、打蜡，但这些化学处理方法实际上会损害柑橘的品质，这也是为什么目前市场上的柑橘口感欠佳的重要原因。”张尚宏解释道。为此，“小甜甜”根据石门传统的“松枝保鲜”法，将其创造性地运用到柑橘的长距离运输中。利用松枝的特性，不仅可以达到保鲜的目的，还可以促进柑橘后熟，让柑橘更鲜甜。通过以上种种措施，‘小甜甜’为拓展柑橘市场的高端供给提供了坚实基础。”张尚宏说。
二、品牌、渠道、创意三管齐下
有了好的产品后，通过何种方式把信息传递给消费者、把产品推介给消费者，让消费者接受、喜欢，是“小甜甜”鲜果孵化平台能否取得成功的关键。在“大众创业、万众创新”浓厚氛围和激烈竞争中，“小甜甜”创业团队跳出农业看农业，用现代化的经营理念“逆流而上”，从一二三产融合的思路来重塑柑橘产业链条，实现“全环节升级、全产业链条升值”，挖掘优质农产品的增值潜力。
在张尚宏看来，“小甜甜”创业团队使出了三招“秘籍”。首先是渠道。拓展柑橘的高端供给，首先要瞄准中高端市场，面对的是消费得起、愿意消费高品质柑橘的人。“小甜甜”借助当前“互联网+”的东风，开展电子商务。张尚宏介绍，“小甜甜”全面入驻了“每日优鲜”“本来生活”“春播”“爱鲜蜂”“本来食享会”等生鲜电商平台，以及“淘宝”“京东”“苏宁”“国美”等大型电商平台。
在此基础上，“小甜甜”目前正在着手尝试开拓“与天然的甜”相关的鲜（干）果等品类，如与湖北省秭归地区的血橘果农合作，成立“小甜甜”湖北鲜果合作社；与新疆阿克苏地区的枣农合作，成立“小甜甜”新疆枣农合作社等。其次是品牌。“小甜甜”鲜果孵化平台打造了“小甜甜”品牌形象，通过“小甜甜影视剧”“小甜甜卡通形象”等，实现了快速传播。同时，还设计了“小甜甜”小鹿包装箱。最后是创意。在“小甜甜”柑橘供需互动的过程中，创意和服务也是重要方面。“小甜甜”柑橘设计了“柑橘表情包”“小甜甜石锅拌饭套餐”等创意。
通过这些别出心裁的创新创意，‘小甜甜’为本来就品质优质的柑橘，注入了更多的潮流、时尚元素。”张尚宏表示，在契合城市高端消费群体需求的同时，实现了优质农产品的增值增效，创业团队也获得了丰富的回报。目前，从石门县农户手中收购柑橘的成本价约1.2元／斤，到市场终端的销售价格不低于9.9元／斤。“依然供不应求。”张尚宏说。据介绍，“小甜甜”2015年起步时的销量为100万元，2016年销量达到了500万元，预计2017年的销量将达到3000万元或者更多。
三、让橘农户共享增值收益的“甜头”
“小甜甜”创业团队大多是出身农村、在城市创业打拼的年轻人。“同步建立了与农户之间的紧密利益联结机制，让农户共享优质产品增值增效的‘甜头’。”张尚宏说。首先，购销环节切实照顾好农户的利益。“小甜甜”与签约农户建立稳定的购销关系，提前与农户签订好购销合同，只要农民按品质供给优质的柑橘，“小甜甜”保证全部按合同收购。
“小甜甜”的收购价格比当地市场价格要高出30%～50%。张尚宏以提供2万斤产品的农户为例向记者介绍，若收购价每斤高于市场3毛钱，那么就能直接增收6000元，对农民增收的带动作用非常明显。
其次，探索建立了鲜果种植专业合作社。具体的做法是：“小甜甜”提供一套完整的品牌管理规则，一旦发现当地鲜果合作社不遵守，将取消品牌授权资格。张尚宏举例介绍，张大爷是湖北秭归的血橘种植大户，他们为其专门推出“小甜甜秭归张大爷血橘”，这样他会更重视品牌。此外，“小甜甜”品牌正在尝试采用股份合作制的方式，让果农成为“股农”，更进一步地明确权、责、利，尝试改变以前松散性的产品购销关系。
最后，发挥市场带动效应间接助农增收。随着“小甜甜”品牌的打响和影响力逐步上升，越来越多的消费者了解了石门柑橘。目前，“小甜甜”不仅进驻主要电商平台，而且线下销售已经覆盖包括湖南、湖北的芙蓉兴盛便利店和北京的双安商场、华联商超以及山东济南的侬家妹子便民超市等10000余家门店。
目前，普通石门柑橘的市场价格由2014年的1.1元／斤涨到了2016年的1.3元／斤。在张尚宏看来，按照石门县柑橘产量粗略估算，可带动农民增收300万元，“小甜甜”品牌的外溢效应惠及到了更多的柑橘种植农户。
据不完全统计，“小甜甜”鲜果孵化平台2015年带动农民增收50万元，解决了100户就业。2016年，“小甜甜”带动农民增收100万元，解决200户就业。此外，“‘小甜甜’还正在策划响应国家脱贫攻坚的号召，成立贫困地区鲜果产业扶贫‘小甜甜基金’，用实际行动回报农户。”张尚宏说。
